#12-Me and The Kooples

15 janvier 2012
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Ils ont envahi les murs de Paris bien avant l’ouverture des boutiques, ces couples mystérieux, photographiés collés-serrés en plongée, dans des ascenseurs ou des toilettes de boite de nuit. Ils ne sont pas toujours jeunes, pas toujours beaux, pas toujours hétéros, mais tous, tous, bien habillés, cintrés dans leurs petits gilets à écusson. D’eux, on ne sait rien, si ce n’est que ce sont des « Kooples », idéogrammes d’une marque à venir, qui vend on ne sait quoi, et nous assomme d’images avant même que d’ouvrir sa première enseigne…. S’identifie-t-on à eux ? Pas vraiment, on les regarde, ils nous regardent, d’un air curieux, un peu sceptique. Est-ce un miroir qu’on me tend? Moi et mon mec, est-ce qu’on est un « koople » ? Pas pour l’instant, ils semblent si branchés, à tous les coups ce sont des it-gens, du monde de la night intello qui lit Artpress.

Vous n’êtes pas nous, mais bientôt, vous allez le devenir grâce à nos vêtements.


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Depuis 2008, les boutiques noires et lustrées se sont multipliées comme les pains. On ne voit qu’elles, cernant les façades de leurs devantures sombres. Un emblème orne le côté de la porte, ou le fronton, le revoilà, cet écusson, qui couronne de laurier un crâne très dans l’air du temps…. Dedans du noir encore, jusque sur le sol. De l’espace. Des vêtements d’un gris plus ou moins prononcé. Des vendeurs tout droit sortis des affiches.

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The Kooples : tout un concept donc. Une marque française qui se renie dans ce nom aux consonances anglophones, un substantif au pluriel généralisant, sans distinction de genre, une touche urbaine avec ce « k » empruntant à la rue et à l’esprit hip-hop , une identité visuelle qui veut imposer classe, sobriété et esprit rock’n’roll par le noir, des collections mixtes, conçues avec un sens aigu du marketing pour les tandems modernes.

A l’inverse du Comptoir des Cotonniers – fondé par le père des créateurs de The Kooples- qui joue de son côté sur le couple mère-fille, insistant alors davantage sur l’universalité des collections en terme d’âge, The Kooples nous enjoint en effet à ouvrir notre vestiaire à l’autre sexe et approfondit ainsi la tendance déjà tracée par le jean boyfriend pour fille, et son pendant, le slim pour garçon.

Surfant de plus sur la vague vintage et l’esprit rock déjà initié par Zadig et Voltaire, la marque propose alors des pièces unisexes : veste british à carreaux, gilets à chainette vaguement dandy, chemises aux coupes droites impeccables, bracelet de force en cuir….

Pour s’y vêtir, deux conditions : être riche, un koople d’actifs aisés et surtout, surtout, sans enfant, et être mince. Car en même tant que nous partageons notre futal, nous partagerons nos formes… et celles-ci, pour que les vêtements siéent à tous, n’en sont pas, justement. Sachez-le, couples banals aux conjoints ventripotents et aux concubines adipeuses, la marque n’est pas pour vous qui jouissez de vos corps. Pour porter du The Kooples, un mot d’ordre : éthéré. Femme, tu n’auras pas de seins, ni de hanches, ni de fesses, tu ne feras pas du 40. Homme, tu ne feras pas de sport, tu n’auras pas de muscles, tu ne seras pas grand et fort, tu ne boiras pas de bière (et surtout pas devant le foot). Qui que tu sois, tu seras fin, fluet, plat, petit, riquiqui, étroit. Mais TU auras de l’allure. Et TU seras à la mode.

Paradoxalement, dans le même temps qu’elle nie la différenciation de nos corps, la marque propose d’emballer ses clientes dans le plus pur cliché de la femme-enfant fatale. En effet, sur les portants, les fines dentelles défilent sous nos mains, les robes de guipure s’accumulent, les jupes raccourcissent, les talons s’élèvent, et les imprimés liberty s’envolent. Qui mieux que The Kooples nous fait sortir le soir en short bloomer beige poudré et collant résille ? Comme si après avoir confondu nos silhouettes, et il fallait redonner un signe de notre sexe.

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Cracher dans la soupe n’est pas mon genre et je mentirais en disant que je répugne à l’achat dans la marque. De belles pièces The Kooples, j’en ai. J’ai même fait ma fierté personnelle de rentrer dans un de leur jean quelques mois après mon accouchement. Et pour récompenser mon chéri d’avoir perdu 12 kilos, je lui ai offert un polo (en XL, d’accord). Mais je m’en veux de céder à leurs sirènes.

Je passe devant les campagnes publicitaires en fixant ces kooples d’un air sceptique.

Est-ce que nous sommes eux, qui ne travaillons pas dans un cabinet d’archi ou ne mixons pas au Baron le jeudi soir ?

Est-ce que nous sommes eux, qui écoutons du fado, devenons parents un beau jour de mai et pensons à refaire nos fenêtres ?

Tout d’un coup, me voilà soulevée d’un immense soulagement. Non bien sûr, nous, nous partageons nos chaussettes trouées et bien plus encore, et nous sommes un couple de Bidochon.

Heureusement.

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Le site – et ses soldes, si vous êtes mince, mais pas très riche (enfin un peu quand même)

L’avis de Deedee Paris, référence de la blogosphère

Deux articles sur la polémique minceur :

http://www.tendances-de-mode.com/2011/05/20/2163-the-kooples-la-polemique http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1154-anorexie-chez-the-kooples-deux-pour-le-poids-d-un.html

Un article sur la campagne publicitaire parodique lancée par Eram


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One Response to #12-Me and The Kooples

  1. Eva
    15 janvier 2012 at 22 h 45 min

    Juste magnifique leur campagne de Pub. Je RÊVERAIS d’être à l’affiche avec Thibaud ! <3

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